原標(biāo)題：
網(wǎng)上買菜，你會(huì)一直買下去嗎？
——疫情催生的重慶生鮮電商生態(tài)觀察
疫情期間，電商企業(yè)為市民配送各類生鮮產(chǎn)品。（受訪者供圖）
銅梁某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流水線作業(yè)為下單的市民配裝蔬菜。 通訊員 趙武強(qiáng) 攝
近日，在兩江新區(qū)某小區(qū)，電商平臺(tái)配送的生鮮包裹堆放在小區(qū)大門外的快遞接收點(diǎn)。 記者 羅斌 攝
1天，35萬名觀眾，成交逾萬單，店鋪成交額近30萬元——這是開州區(qū)區(qū)長蔣牧宸前不久在拼多多“抗疫助農(nóng)”專區(qū)直播間交出的“成績單”。
“區(qū)長直播帶貨”的火熱，反映出疫情下生鮮農(nóng)產(chǎn)品依托電商流量走入千家萬戶的新趨勢。
生鮮電商并非新鮮事物，早已有之。幾年前風(fēng)起云涌，近兩年卻日漸蕭條。
一直以來工業(yè)產(chǎn)品通過電商賣得風(fēng)生水起，生鮮農(nóng)產(chǎn)品過去為啥“打不走”？如果說17年前的非典意外成就了淘寶和京東，這一次的新冠肺炎疫情，能否給生鮮電商帶來復(fù)盤的機(jī)會(huì)？換句話說，網(wǎng)上生鮮，你會(huì)一直買下去嗎？
線上訂單成倍增長
有的平臺(tái)達(dá)到疫情前10倍
2月下旬，來自重慶百貨的消息稱：公司正面向社會(huì)大量招聘超市送貨小時(shí)工和揀貨小時(shí)工等，同時(shí)，還計(jì)劃為餐飲等行業(yè)因疫情受影響的企業(yè)提供大量崗位，“共享”員工。
“最近，公司旗下的重百超市、新世紀(jì)超市，線上訂單量暴增，急需大量人手?！敝貞c百貨超市事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
事實(shí)上，疫情發(fā)生以來，重慶百貨線上超市日均訂單量已經(jīng)達(dá)到此前的3倍。此外，消費(fèi)品種也大幅增加：疫情之前，平均每名消費(fèi)者在線上僅購買六七種商品，而現(xiàn)在，單個(gè)消費(fèi)者購買十多二十種商品的情況很常見。同時(shí)，線上超市的客單價(jià)也比原來翻了一番，達(dá)到近200元?！昂敛豢鋸埖卣f，在線上銷售這塊，重百超市、新世紀(jì)超市最近每天都處于‘爆單’狀況，沒法接更多訂單?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。
重慶百貨線上生鮮業(yè)務(wù)的火爆，并非個(gè)案。菜園壩水果市場的線上銷售平臺(tái)——香滿圓，近期每天的訂單量在1500單左右，比疫情前增加了70%。
位于永川區(qū)的重慶微蕎科技有限公司旗下生鮮電商平臺(tái)——微蕎優(yōu)選，目前每天的訂單都有1000多單，是平時(shí)10倍左右。該公司旗下的另一家生鮮電商平臺(tái)——美窩智慧生活，每天的訂單量也比之前翻了好幾倍。
來自拼多多的數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來，先后有蘋果、草莓、獼猴桃、冰糖橙、西紅柿、土豆、小黃瓜、蘿卜等30多種水果蔬菜在重慶的銷量突破10萬單。
重慶市網(wǎng)商協(xié)會(huì)會(huì)長胡剛透露，疫情期間，重慶本土生鮮電商（包括區(qū)縣的生鮮電商平臺(tái)）每天的訂單量大多數(shù)是此前3倍以上，增幅大的平臺(tái)訂單量甚至超過此前的10倍。
從全國的情況看，生鮮電商的業(yè)績也是成倍增長：春節(jié)期間，盒馬每日到貨約30噸蔬菜，是平時(shí)的3倍多；除夕至初四，每日優(yōu)鮮實(shí)收交易額同比增長321%，春節(jié)7天總銷量突破4000萬件；2月19日，美團(tuán)發(fā)布的《2020春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)》顯示，過去1個(gè)月，包括蔬菜、肉食海鮮等在內(nèi)的各類食材銷量的平均環(huán)比增幅達(dá)到200%。
疫情之前
只有1%的生鮮電商盈利
不過，此次疫情之前，重慶生鮮電商產(chǎn)業(yè)還是另一番蕭索景象。
2013年，當(dāng)國內(nèi)生鮮電商平臺(tái)剛剛起步時(shí)，每日鮮網(wǎng)、奇易網(wǎng)和田園優(yōu)選等眾多重慶本土生鮮電商企業(yè)，也開始嶄露頭角。
這一年，被業(yè)界稱為重慶生鮮電商元年。此后，眾多本土生鮮實(shí)體企業(yè)也紛紛搭建電商平臺(tái)。
重慶拉土拉農(nóng)業(yè)公司正是從這一年開始在網(wǎng)上為自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品開辟銷售渠道。當(dāng)年12月，這家公司的創(chuàng)始人肖章勇雄心勃勃地邀約了重慶近20家農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，發(fā)起成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，試圖通過抱團(tuán)來共建倉儲(chǔ)和物流渠道，以規(guī)模優(yōu)勢削減單位銷售成本，從這個(gè)高頻的消費(fèi)市場分一杯羹。
不過，多名知情人士透露，此后幾年，上述聯(lián)盟并未能實(shí)質(zhì)性開展業(yè)務(wù)，成員企業(yè)有的轉(zhuǎn)型，有的倒閉。
做電商起家的微蕎科技，線上銷售生鮮等產(chǎn)品已有近4年時(shí)間，但電商板塊的營業(yè)收入每年只有兩三百萬元，利潤在公司的所有業(yè)務(wù)板塊中是最低的。
胡剛透露，最風(fēng)光的時(shí)候，重慶僅主城區(qū)的生鮮電商平臺(tái)就多達(dá)七八十家。而現(xiàn)在，已減少到約30家，并且多數(shù)生鮮電商平臺(tái)的經(jīng)營狀況都不好。
重慶生鮮電商行業(yè)所遭遇的困境，在全國具有普遍性。就在去年的12月12日，國內(nèi)生鮮電商標(biāo)桿——易果生鮮的運(yùn)營主體上海易果電子商務(wù)有限公司，被上海長寧區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人。
公開資料顯示，2016年3月，易果生鮮獲得阿里巴巴和KKR超過兩億美元的C輪融資，成為當(dāng)時(shí)生鮮電商的融資新高。同年11月，它再次獲得由蘇寧投資領(lǐng)投的C+輪融資，融資總額超5億美元，也創(chuàng)造了迄今為止生鮮電商融資量的紀(jì)錄。
“阿里系”的生鮮電商平臺(tái)尚且如此，其他平臺(tái)的日子不言而喻。近兩年，行業(yè)內(nèi)的知名平臺(tái)，例如妙生活、呆蘿卜、吉及鮮等，頻頻關(guān)店。資本的青睞程度多少能反映一個(gè)行業(yè)的真實(shí)處境——截至2019年12月11日，當(dāng)年生鮮平臺(tái)融資數(shù)量僅為22次，同比下降近4成。
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，我國生鮮電商4000多家入局者中，88%的企業(yè)虧損，其中7%是巨額虧損；僅有4%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，1%的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
內(nèi)憂外患如何破
生鮮電商能否“扳”回一局
一個(gè)虧損面如此高的行業(yè)，是否真能借助這場疫情“扳”回一局？
首先需要回答的問題，是這個(gè)行業(yè)以前“卡”在何處，此次疫情，是否能消除這些“關(guān)卡”。
在肖章勇看來，生鮮電商行業(yè)的“關(guān)卡”，包括“內(nèi)憂”“外患”兩方面。內(nèi)憂，即電商平臺(tái)自身的貨源組織能力、貨品配送能力不足，導(dǎo)致菜品少、單價(jià)貴、物流慢，用戶體驗(yàn)欠佳；外患，即消費(fèi)者認(rèn)知度和接受度尚需提高。
不得不說，疫情在一定程度上暫時(shí)消解了“外患”。
家住南坪福利社的吳先生，此前從未在生鮮電商平臺(tái)買過菜。春節(jié)后從區(qū)縣回主城上班，按照居家隔離14天的要求，沒有出門的吳先生在網(wǎng)上隨意點(diǎn)了幾樣菜“小試牛刀”，感覺到“可以送到小區(qū)門口，還行”。
不過，剛剛培養(yǎng)起了消費(fèi)習(xí)慣的吳先生，在接下來幾天的消費(fèi)中，感覺“不爽”?！翱蛇x的菜品少，遠(yuǎn)沒有菜市場那么多。價(jià)格貴，半斤瘦肉要40多元，還要單獨(dú)收包裝費(fèi)和跑路費(fèi)。送菜也慢，有時(shí)要等幾個(gè)小時(shí)?！彼f。
記者連續(xù)幾日登錄多個(gè)生鮮電商銷售平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)不少菜品多次出現(xiàn)“暫不銷售”“售完”等狀態(tài)。對于配送時(shí)間長的問題，有的平臺(tái)客服的解釋是：受到疫情防控導(dǎo)致的物流不暢、人力緊缺等影響，部分站點(diǎn)可能因訂單集中，導(dǎo)致配送延時(shí)。
事實(shí)上，生鮮電商無法做到像菜市場一樣品種齊全、隨買隨走，反映的正是這種業(yè)態(tài)此前多年一直未能突破的問題——貨源組織能力和配送能力。價(jià)格偏貴，也正是由于用戶少、規(guī)模小，缺乏集采的議價(jià)能力，導(dǎo)致單位成本高居不下。
顯然，在疫情帶來的巨大流量面前，“內(nèi)功”修煉不夠的生鮮電商行業(yè)，倉促應(yīng)戰(zhàn)，要實(shí)現(xiàn)“逆襲”，困難重重。
不過，行業(yè)中一些有準(zhǔn)備的企業(yè)，或?qū)@得先機(jī)。拼多多新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院副院長狄拉克表示，在第三方物流已經(jīng)成熟的背景下，生鮮電商平臺(tái)的關(guān)鍵問題是貨源組織能力，這取決于產(chǎn)銷對接。那些依靠非生鮮電商業(yè)務(wù)鋪墊物流通道，并擁有農(nóng)產(chǎn)品基地的電商企業(yè)，有機(jī)會(huì)崛起。
寶格萊集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人楊艾祥認(rèn)為，對重慶本土生鮮電商而言，需要向天貓社區(qū)店以及蘇寧小店等學(xué)習(xí)，以社區(qū)店為中轉(zhuǎn)倉，靠線下業(yè)務(wù)獲取持續(xù)現(xiàn)金流，通過就近配送降低物流成本，逐步從線下往線上延伸，再通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)菜品的精準(zhǔn)匹配和推送，讓消費(fèi)者感覺到“和菜市場一樣方便，還不用出門”。
記者手記
生鮮電商：
更適合小菜販做的大生意
近些年，不少大資本瞄準(zhǔn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生意，路數(shù)都相差無幾：先大把燒錢，通過補(bǔ)貼獲取流量，再想方設(shè)法流量變現(xiàn)。
變不了現(xiàn)的，或者變現(xiàn)效果很差的，不在少數(shù)，比如共享單車，又比如生鮮電商。為啥？拿生鮮電商來說，和工業(yè)產(chǎn)品不同，從供給看，農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的，同時(shí)保存時(shí)間短，物流要求高。從需求看，消費(fèi)頻次高，購買是及時(shí)的、隨機(jī)的。
要玩轉(zhuǎn)這樣一個(gè)行業(yè)，必須有非常完整的產(chǎn)供銷對接模式。即便是各方嫁接資源，也需要一個(gè)漫長的培育期。除非有其他的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，否則哪兒來現(xiàn)金流支撐。資本掐指算回報(bào)，誰有這么大的耐心？所以，生鮮電商發(fā)展了這么多年，行業(yè)內(nèi)始終沒有涌現(xiàn)出淘寶、京東這種量級(jí)的平臺(tái)。
有人說，隨著工業(yè)化和城市化程度的提高，行業(yè)的集中度會(huì)越來越高，大資本似乎可以碾壓一切生意。但是，君不見零售業(yè)巨頭越做越大，但社區(qū)的雜貨鋪也沒有越來越少。有的生意，適合小規(guī)模做，或者應(yīng)該從小做起，自然生長。
比如生鮮電商，社區(qū)周邊菜市場里的菜販，或許做起來就更有優(yōu)勢。他們有線下賣菜的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，現(xiàn)金流不愁；從線下客戶的掃碼支付中獲取流量，零成本；整個(gè)菜市場無比豐富的菜品，都可拿來線上賣，不存在菜品單一的問題；相互照應(yīng)一下攤位，或者干脆結(jié)成聯(lián)盟，輪流騰出人手來送菜，就近，走不了兩步，不會(huì)有額外的物流成本。這樣，一步一步務(wù)實(shí)地做，先拿下一個(gè)社區(qū)，然后逐步擴(kuò)展，也有可能低開高走，做成一門大生意。
（記者 吳剛 黃光紅）
