“領(lǐng)導(dǎo)，你直播了嗎？”近來(lái)成了一句流行語(yǔ)。
開州、綦江、石柱、潼南、武隆等多區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)紛紛走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)匚穆蒙唐?、特色產(chǎn)品“直播帶貨”。據(jù)快手、攜程聯(lián)合發(fā)布的大數(shù)據(jù)報(bào)告，通過“直播+旅游”，重慶旅游人氣明顯回升，成為“全國(guó)10大人氣城市”。
不過，相比“賣口紅式”以低價(jià)、新奇為優(yōu)勢(shì)的電商直播，旅游直播需跨越消費(fèi)者時(shí)間、金錢的“籌備期”，難以形成“即時(shí)性”消費(fèi)。
在信息碎片化時(shí)代，尤其針對(duì)疫情催生出的文旅“數(shù)字熱”，怎樣玩轉(zhuǎn)旅游直播帶貨？連接起消費(fèi)者深層次的需求，讓在線“種草”（網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，意指分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，激發(fā)他人購(gòu)買欲望的行為）更具吸引力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為線下流量，成為廣泛關(guān)注的話題。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)“云端”
重慶成“視頻之城”
5月10日，在天生三橋景區(qū)280米高的懸空玻璃眺臺(tái)上，武隆區(qū)長(zhǎng)盧紅化身“網(wǎng)絡(luò)主播”，熱情洋溢、詼諧幽默地向網(wǎng)友們推介武隆的景區(qū)景點(diǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品和特色農(nóng)副產(chǎn)品，短短兩小時(shí)直播，瀏覽量超過73萬(wàn)，銷售仙女紅茶、羊角豆干等特色產(chǎn)品411萬(wàn)元。
近段時(shí)間來(lái)，開州、綦江、潼南、江北、榮昌、云陽(yáng)等一大批區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)紛紛走進(jìn)抖音、快手、拼多多、淘寶等平臺(tái)的直播間，推動(dòng)直播帶貨和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。
與此同時(shí)，各景區(qū)景點(diǎn)、文旅企業(yè)、領(lǐng)隊(duì)導(dǎo)游等也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)“云端”，通過短視頻、直播等形式，搶占“數(shù)字文旅”新藍(lán)海。
如潼南陳摶故里花海景區(qū)，在盛花期推出了“云賞花”，通過百萬(wàn)粉絲級(jí)主播直播帶貨、旅游達(dá)人帶流量打卡等形式，讓“十里花?！睋Q個(gè)方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者前，直播吸引觀眾超100萬(wàn)人次，短視頻、美圖美文、游記攻略等在網(wǎng)上傳播量更是高達(dá)1135萬(wàn)次。
近日，攜程、快手聯(lián)合發(fā)布《“直播+旅游”大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，直播正在助力文旅業(yè)快速?gòu)?fù)蘇，基于搜索量、訂單量數(shù)據(jù)分析，北京、上海、重慶、成都、蘇州等城市上榜“全國(guó)10大人氣城市”。在觀看旅游直播方面，無(wú)論南方用戶還是北方用戶，都更關(guān)注相鄰省市的視頻，其中80后和90后人群是主力。
來(lái)自市文化旅游委數(shù)據(jù)也顯示，去年，在抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)上，重慶的視頻播放量、點(diǎn)贊量均位居全國(guó)前列，已成為名副其實(shí)的“視頻之城”。
種草=?帶貨
探索“云上旅游”的邊界
事實(shí)上，近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的加速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻以更加直觀、更具沖擊力、更有互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)成為一股全民熱潮，火爆的背后是億量級(jí)的消費(fèi)群體。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億，占網(wǎng)民整體的94.1%；其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。
“旅游行業(yè)盯上直播、短視頻營(yíng)銷，不是近期才有的新現(xiàn)象，此前已有不少景區(qū)進(jìn)行了試水?！比f(wàn)盛奧陶紀(jì)公園是重慶最早致力視頻營(yíng)銷的景區(qū)之一，去年抖音播放量重慶第一、全國(guó)第五，僅次于大唐不夜城、迪士尼度假區(qū)、大熊貓繁育研究基地、故宮博物院。
奧陶紀(jì)景區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)鄒玥稱，旅游視頻“種草”并不等于帶貨。相比“9塊9包郵”“賣口紅式”以低價(jià)、新奇為優(yōu)勢(shì)的電商直播，旅游直播時(shí)通常是以“種草”為主，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品本身性質(zhì)決定其并非快消品，難以引起消費(fèi)者“即時(shí)性”下單，對(duì)于絕大多數(shù)游客來(lái)說，“說走就走的旅行”不太現(xiàn)實(shí)，有一個(gè)相對(duì)慎重的“規(guī)劃到?jīng)Q策”的過程。
北京知名旅游達(dá)人“素素”（網(wǎng)名），足跡遍及全球30多個(gè)國(guó)家，是“2019中國(guó)十大影響力旅游視頻達(dá)人獎(jiǎng)”獲得者。他稱：“旅游直播不完全是旅游消費(fèi)決策主導(dǎo)的，更不是消費(fèi)沖動(dòng)主導(dǎo)的，反而是回歸本質(zhì)——所見即所得，好內(nèi)容至關(guān)重要，才能在潛在消費(fèi)者心里產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊力和記憶點(diǎn)，提升轉(zhuǎn)化率?！?/p>
拒絕“尬聊”
連接游客的深層次需求
奧陶紀(jì)公園早在2017年就開始視頻營(yíng)銷，并請(qǐng)了專門制作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)。旅游產(chǎn)品不是標(biāo)品，在鄒玥看來(lái)，做好視頻營(yíng)銷，站在景區(qū)角度，首先要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)和定位，標(biāo)定目標(biāo)客戶群體，建立營(yíng)銷矩陣，進(jìn)行精準(zhǔn)推送；其次，做好服務(wù)，保障游客全程的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；最后，產(chǎn)品要組合，涵蓋景區(qū)、酒店、餐飲、購(gòu)物、交通等，進(jìn)行多樣化組合，滿足不同游客需求。
在內(nèi)容上，“素素”認(rèn)為，相較于泛娛樂化直播，旅游直播的觀眾更青睞戶外深度玩樂體驗(yàn)，對(duì)旅行玩樂內(nèi)容的“純度”、體驗(yàn)的深度都有更高的要求。因此，對(duì)主播的專業(yè)要求非常高，需具備服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷策略等。
廣州“桃三七”也是全國(guó)知名“玩咖”。她的抖音號(hào)粉絲量達(dá)245萬(wàn)，總點(diǎn)贊量近2000萬(wàn)，單個(gè)視頻最高閱讀量達(dá)2900多萬(wàn)次?！奥糜沃辈ィ瑑?nèi)容能否能成為引爆點(diǎn)是關(guān)鍵，相比傳統(tǒng)導(dǎo)游式解說，我更喜歡設(shè)計(jì)一個(gè)劇情或主題，給觀眾強(qiáng)烈的代入感或沉浸式體驗(yàn)?！?/p>
市政府旅游發(fā)展高級(jí)顧問、重慶旅游發(fā)展研究中心主任羅茲柏稱，站在區(qū)域旅游目的地角度，旅游直播或視頻營(yíng)銷，能提振文旅消費(fèi)，激發(fā)主體市場(chǎng)活動(dòng)，但文旅業(yè)擁抱“數(shù)字化”，需連接消費(fèi)者的深層次需求，做到“以情動(dòng)人”。首先，講好故事“情節(jié)”，可通過對(duì)在地文化、旅游資源的挖掘、提煉和表達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)；其次，以“情節(jié)”帶動(dòng)游客“情懷”，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生文化向心力和旅游吸引力；最后，則是“情理”，游客旅行后，能有一定的情感共鳴和感悟，進(jìn)而形成“重游”或“朋友圈”傳播。
（記者 韓毅）
