2025年的經濟熱詞，一定少不了“銀發(fā)經濟”。
去年12月召開的中央經濟工作會議在部署2025年工作時，積極發(fā)展銀發(fā)經濟就是“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”這一重點任務的舉措之一。去年1月，國務院辦公廳也發(fā)布了《關于發(fā)展銀發(fā)經濟增進老年人福祉的意見》。
相關政策的不斷推出，催熱了銀發(fā)經濟。據相關測算，目前中國銀發(fā)經濟規(guī)模在7萬億元左右，約占GDP的6%。到2035年，銀發(fā)經濟規(guī)模有望達到30萬億元，占GDP的10%。
巨大的市場，哪些新場景新業(yè)態(tài)新模式在生長？
新寵“旅游+教育”
老年群體最喜歡在哪些方面消費？據AgeClub數據顯示，在中國老年群體的消費結構中，旅游休閑活動占據了主導地位，占比高達57.0%。與此同時，“銀齡研學”作為一種新興的旅游模式，正悄然興起。這種將“旅游+教育”相結合的游學方式，為中老年人提供了一種全新的退休生活方式。
今年63歲呂麗波喜歡攝影和旅游，退休后為了消磨時間他報了麗水市老年大學的旅游班，“平時的課堂內容就是介紹全國各地的自然風景和風土人情，但坐在教室里上課總覺得差點意思?！眳嘻惒ū硎?，“每當老師介紹一個新地點時，我和同學們都覺得這個地方真好，我們想去玩一玩。”
“我們能不能把課堂上的內容和旅游結合起來？”把課堂搬到大自然中的“種子”在呂麗波心中種下。去年10月，這顆種子在安徽塔川生根發(fā)芽。
▲塔川秋色 呂麗波供圖
“當時正值秋天，塔川又是中國最美的四大賞秋之地之一?！被貞浧鹑ツ甑乃ㄖ?，呂麗波仍難掩興奮，他們一行五十多人，戴著特別定制的小黃帽，在旅途中上了有關安徽的旅游課程，還進行了旅游知識競賽和《塔川秋色》主題攝影比賽評選活動。
“我們呼吸了新鮮空氣、欣賞了美景，還學習了知識?！眳嘻惒ū硎?，與普通走馬觀花式的旅游不同，研學游有專門的主題，不僅有課程，還有一些游與學相結合的活動幫助他們更全面地了解一處新地點?！拔业耐瑢W們都非常喜歡這種游學方式，經常問我下一次游學有沒有安排。明年我也有三個計劃：省內游、跨省游、出國游?！?/p>
▲塔川研學之旅 呂麗波供圖
除了老年大學自行組織的游學，麗水市也在進一步探索老年研學項目。作為國內首個榮膺“中國長壽之鄉(xiāng)”的地級市，麗水市立足其特色養(yǎng)生資源和源遠流長的養(yǎng)老文化，以山水為底色、以生態(tài)為特色、以文化為靈魂、以研學為載體、以旅游為紐帶，創(chuàng)新推出了銀齡“五養(yǎng)”研學項目。
何為“五養(yǎng)”？“‘五養(yǎng)’理念涵蓋了身養(yǎng)、心養(yǎng)、文養(yǎng)、德養(yǎng)與和養(yǎng)五大方面?！丙愃欣夏旮刹炕顒又行闹魅味挪势冀榻B，銀齡“五養(yǎng)”研學項目聚焦健康養(yǎng)老、心理關懷、地方文化、紅色傳承、和諧發(fā)展五個維度，致力于打造“五養(yǎng)”兼?zhèn)涞母咂肺晃幕B(yǎng)老平臺，為老年人提供高質量文化養(yǎng)老服務。
2024年8月，麗水市召開銀齡“五養(yǎng)”研學線路推介會，向全省首批發(fā)布龍泉縣、云和縣、縉云縣、景寧縣的銀齡“五養(yǎng)”研學線路。活動現場發(fā)布“一劍鐘情·從瓷開始”“云善樂游·銀齡出發(fā)”“黃帝縉云·人間仙都”“銀領助力·閑游畬鄉(xiāng)”等13條老年人專屬麗水研學路線，邀請廣大老年朋友來麗水赴一場研學之旅，領略品質康養(yǎng)，體驗幸福養(yǎng)老。
為微短劇付費
2024年春節(jié)期間，一部《我在八零年代當后媽》拉開了全年微短劇市場蓬勃發(fā)展的序幕。據中國網絡視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，同比增長34.90%?。微短劇用戶規(guī)模已達5.76億人，占整體網民的52.4%?。
然而，短劇并非僅是年輕人的專利，老年群體反而成為了這一新興娛樂形式的主力軍。艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》顯示，在微短劇用戶中，40—59歲的人群占37.3%，60歲以上的人群占12.1%。更為引人注目的是，在愿意為微短劇付費的用戶群體中，45-64歲的中老年用戶表現出更高的活躍度，其付費行為超過了整體平均水平。
隨著夏日的到來，專門為中老年人量身打造的“霸總短劇”異軍突起?！堕W婚老伴是豪門》一經上線便連續(xù)五日占據榜首位置，在某短視頻平臺上的話題總量突破25億；另一部作品《閃婚五十歲》也獲得了近6億次的話題討論量。此外，《母愛無聲》《半生夫妻終成陌路》以及《團寵老媽惹不起》等親情類、家庭情感類和逆襲類短劇同樣受到了廣大中老年觀眾的喜愛與追捧。
過去，人們普遍認為微短劇的主要受眾是年輕人，但現實情況卻并非如此。隨著互聯(lián)網技術的普及和移動設備的廣泛使用，越來越多的中老年人開始接觸并喜愛上這種新興的娛樂形式。他們不僅樂于觀看，還愿意為之付費，顯示出強大的購買力。
為何會出現這樣的轉變？
一方面，現代科技的發(fā)展使得獲取信息更加便捷，中老年人通過智能手機等設備可以輕松接觸到各種類型的內容。隨著社會老齡化的加劇，中老年人口數量不斷增加，他們對文化娛樂的需求也隨之增長。
另一方面，相較于傳統(tǒng)電視劇或電影，微短劇因其時長短、節(jié)奏快、情節(jié)緊湊等特點更符合現代人尤其是中老年人的生活節(jié)奏和審美習慣?！拔⒍虅〉暮诵膬r值在于情緒表達?！迸R影廠副廠長張聰聰指出，短劇通過情緒鏈接觀眾，使人們在短暫的視聽體驗中獲得情感上的釋放與共鳴。
面對這樣一個龐大的潛在市場，不少企業(yè)也開始調整策略，用品牌短劇代替廣告。攜程老友會是為50歲及以上用戶提供專享旅游產品和價格的品牌，2024年底，品牌推出了首部中老年短劇——《報告勞總，50歲初戀找到了》。
▲攜程老友會品牌定制短劇 圖源攜程老友會
“在拍攝短劇之前我們也做過調研，發(fā)現短劇的一些主力人群是中老年人，跟我們的主要客戶群是契合的?！睌y程老友會項目內容與傳播負責人周姍姍解釋，“而且短劇也比較容易進行旅游場景的植入?！崩?，這部短劇所有場景就都在三峽豪華游輪“世紀郵輪”上拍攝完成。
“短劇也算是內容種草的一種獨特方式，巧妙地將產品介紹融入劇情之中，避免了傳統(tǒng)廣告的生硬與突兀?！敝軍檴櫿f，在短劇的情節(jié)里，海景餐廳、特色演出、甲板上看日出日落等場景不僅生動展現了郵輪產品的豐富內涵，更以細膩入微的筆觸加深了觀眾對產品的認知。與此同時，攜程在站內精心打造了活動頁面，與短劇上映同步推出，為用戶提供了一個全方位、多角度了解郵輪產品的平臺。“我們還邀請了短劇演員親臨直播間，分享拍攝過程中的點點滴滴，進一步拉近了與觀眾的距離?！痹诨顒禹撁嬷?，用戶不僅可以沉浸在短劇的精彩故事中，更能便捷地獲取郵輪產品的詳細信息，實現從觀看到購買的無縫銜接。
目前，《報告勞總，50歲初戀找到了》已經順利上線，并在快手平臺上收獲了超4000萬次播放量，抖音平臺上也有超過千萬次觀看記錄。“從目前來看，播放效果非常令人滿意?！敝苌荷貉a充道，“拍攝這部短劇主要是為了提升攜程老友會品牌的知名度。自短劇上線以來，加入老友會的新成員數量持續(xù)增加，同時郵輪項目的咨詢量和銷售額也有所上升。未來我們將設定一個觀察周期，在此之后全面評估短劇對于品牌影響力提升的具體貢獻。”
“云上”學習
在2020年的前后，開開華彩的創(chuàng)始人楊松帆應國家老年大學校長劉臣之邀，為其提供關于構建線上學習平臺的顧問咨詢服務。經過深入細致的調研分析后，楊松帆洞察到中老年教育領域存在著線下資源稀缺、用戶生命周期較長以及市場潛力巨大等特點。隨著人口老齡化趨勢日益明顯及相關政策扶持力度加大，這一細分市場將迎來前所未有的發(fā)展機遇。
“之前被認為是成人教育一部分的中老年教育，有著自身的獨特性?！痹趯χ欣夏耆后w的需求有了新認知后，楊松帆發(fā)覺，中老年教育更像K-12教育，該階段的人群對于優(yōu)質內容和服務的需求更為迫切且持久穩(wěn)定，只要做好服務，用戶就會長期留存。
正是基于這樣的理念指導，2020年開開華彩正式成立，并明確了專注于在線中老年文化娛樂教育領域的戰(zhàn)略定位。兩年后的2022年，公司推出了采用人工智能技術實現個性化教學互動的智能課堂。緊接著在2023年，又創(chuàng)新性地推出“千人千面”線上直播間，打造數據驅動內容的大班直播課堂引。2024年，開開華彩在多個城市的用戶量已經達到50萬量級。
“我們做的是一件長期主義的事情，不光是在給我們的爸爸媽媽做產品，也是在給未來的自己做產品。希望等我退休之后，能成為開開華彩的用戶?！边@是楊松帆對未來的美好愿景。
與此同時，在數字化轉型浪潮推動下，浙江省內的老年教育事業(yè)也迎來了翻天覆地的變化——浙江“云上老年大學”應運而生。該項目始于2021年初，歷經無數次優(yōu)化升級后終于在2022年8月份正式上線運營，為廣大老年人群體提供了一個集知識獲取、技能提升于一體的綜合性在線學習平臺。
▲浙里辦“云上老年大學”界面
在這里，學員們可以自由選擇書法繪畫、音樂舞蹈、歷史文化、健康養(yǎng)生、家居手工藝、信息技術應用、傳統(tǒng)戲曲欣賞以及法律法規(guī)等多個領域的專業(yè)課程進行深造。除此之外，“周邊活動”功能模塊還能幫助大家輕松掌握社區(qū)內外各類精彩紛呈的文化活動信息，便于鄰里之間相約共赴盛宴。
相較于傳統(tǒng)模式下難以尋覓合適席位的情況，“云上老年大學”憑借其便捷高效的優(yōu)勢脫穎而出。不僅讓每位參與者足不出戶即可享受到來自各領域頂尖專家的精彩講解，而且支持隨時隨地復習鞏固所學知識點。最重要的是，平臺上匯集了海量免費開放課程供公眾隨意挑選。截至2024年11月，浙江“云上老年大學”共計上線課程5205節(jié)、2415小時，學習總人次達2907萬。
從銀齡研學到中老年微短劇，再到線上中老年教育，無不昭示著銀發(fā)經濟這片藍海蘊藏著無限潛力。企查查數據顯示，國內現存銀發(fā)經濟相關企業(yè)49.6萬家。近十年相關企業(yè)注冊量持續(xù)增長，2023年全年注冊8.07萬家，同比增長27.06%，創(chuàng)注冊量新高。現存銀發(fā)經濟相關企業(yè)成立年限在5-10年的企業(yè)最多。
“長壽社會的到來，將進一步增強銀發(fā)經濟的魅力。”浙江大學管理學院老齡化與養(yǎng)老產業(yè)研究中心主任邢以群介紹，我國第二波嬰兒潮出生的人大約從2020-2022年開始進入退休高峰期，并且會以每年2000-2500萬的規(guī)模持續(xù)遞增，在未來五到十年內形成集中爆發(fā)之勢。而現在正處于這波嬰兒潮人口進入“新老人”的浪潮內，銀發(fā)經濟憑借其巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景，正迅速崛起成為國民經濟發(fā)展的新支柱。
然而，“不是沒有需求，我們現在缺少的是有效供給。”邢以群指出，企業(yè)應當積極求變、盤點自身優(yōu)勢，在深入洞察消費者需求的基礎上，利用自身的資源能力精準擊中老年群體的消費痛點。
未來銀發(fā)經濟的熱門賽道將涵蓋多個領域，失能失智照護、老年食品與保健品、老年醫(yī)療健康管理等基礎性需求賽道；老年旅游、老年文體活動、老年教育等高階性需求賽道；智慧產品、養(yǎng)老金融、抗衰老產業(yè)等品質性需求賽道，這些將會是銀發(fā)經濟當前和未來的熱門賽道。同時，邢以群呼吁社會各界共同努力發(fā)展銀發(fā)經濟，因為這一領域的成長需要各行各業(yè)對老年人有更深入的理解，通過加強基礎研究、應用研究和開發(fā)研究，以創(chuàng)新生產力推動中國銀發(fā)經濟的發(fā)展。
執(zhí)筆 汪雨晨
